Was kostet eine Performance-Marketing-Agentur?

Kurz und direkt: Eine Performance-Marketing-Agentur kostet in Deutschland üblicherweise 1.500 bis 8.000 Euro pro Monat als festes Honorar, oder 10 bis 20 Prozent des verwalteten Werbebudgets, wenn prozentual abgerechnet wird. Unter etwa 1.500 Euro im Monat wird es rechnerisch dünn: Bei Stundensätzen von 90 bis 180 Euro sind das 8 bis 17 Stunden, also zwei bis vier Stunden pro Woche für Kampagnensteuerung, Creative-Briefings, Reporting und Abstimmung. Oberhalb dieser Spanne steckt meist mehr im Paket als Kampagnenbetreuung, etwa Creative-Produktion, Tracking-Aufbau oder mehrere Märkte.

Diese Spannen sind Branchenerfahrung, keine Preisliste. Dass du sie selten irgendwo findest, hat einen einfachen Grund: Die meisten Agenturen nennen keine Zahlen, weil sie individuell kalkulieren und sich Verhandlungsspielraum offenhalten wollen. Nachvollziehbar, aber für deine Budgetplanung nutzlos.

Alle Honorare, Stundensätze, Tool- und Produktionspreise in diesem Artikel sind Nettobeträge, also zzgl. 19 Prozent Umsatzsteuer. Bist du vorsteuerabzugsberechtigt, rechne mit den Nettozahlen. Wenn nicht, rechne 19 Prozent obendrauf, denn dann ist die Steuer für dich echter Aufwand.

Welche Abrechnungsmodelle gibt es und was taugt wofür?

Fünf Varianten sind marktüblich, drei davon werden dir am häufigsten angeboten: Fixhonorar, Prozent vom Werbebudget und Mischmodelle. Die Tabelle zeigt alle fünf samt eingebauter Schwäche, die drei wichtigen erklären die Abschnitte darunter.

Wann passt ein monatliches Fixhonorar?

Das Modell, das uns bei mittelständischen Brands am häufigsten begegnet. Du zahlst eine feste Summe pro Monat und bekommst einen definierten Leistungsumfang. Der Vorteil ist die Planbarkeit auf beiden Seiten.

Ein Fixhonorar ist nur so gut wie die Leistungsbeschreibung dahinter. Achte darauf, dass im Vertrag steht, welche Kanäle betreut werden, wie und wie oft berichtet wird, wie viele Creatives pro Monat entstehen und wer Tracking-Probleme löst. Steht da nur „Betreuung Meta Ads und Google Ads“, bindet das die Agentur zwar, ist aber zu unbestimmt, um im Streitfall Mehraufwand oder Minderleistung abzugrenzen.

Wann passt ein Prozentmodell?

Die Agentur erhält einen Anteil des Geldes, das du über sie ausgibst. Typisch sind 10 bis 20 Prozent, bei sehr großen Budgets geht es auch unter 10 Prozent. Fast immer gibt es ein Mindesthonorar für schwache Monate.

Das Modell skaliert mit deinem Wachstum und passt zu stark saisonalen Geschäften. Der Fehlanreiz: Mehr Budget bedeutet mehr Honorar, unabhängig davon, ob das Budget sinnvoll eingesetzt ist. Sprich in diesem Fall über eine Obergrenze und eine zugesicherte Mindestleistung, damit du bei schrumpfendem Budget nicht ohne Betreuung dastehst.

Wann lohnt sich ein Mischmodell?

Ein niedrigerer Fixanteil plus eine variable Komponente, die am Umsatz, am Neukundenumsatz oder, am ehrlichsten, am Deckungsbeitrag hängt. Üblich sind 2 bis 8 Prozent, abhängig davon, wie niedrig der Fixanteil gewählt wurde.

Mischmodelle funktionieren unter drei Bedingungen. Erstens: Die Bemessungsgrundlage ist exakt definiert, inklusive Attributionsfenster, Retourenbehandlung und der Frage, ob Bestandskundenumsatz mitzählt. Zweitens: Beide Seiten sehen dieselben Zahlen aus derselben Quelle. Drittens: Es gibt eine Baseline, also einen Stand vor Beginn der Zusammenarbeit. Fehlt sie, zahlst du einen Anteil an Umsatz, den du vorher auch schon gemacht hast.

Warum funktioniert reine Erfolgsbeteiligung bei E-Commerce fast nie?

Die Idee klingt fair: Die Agentur verdient nur, wenn du verdienst. In der Praxis scheitert das im E-Commerce an vier Punkten.

• Attribution ist nicht eindeutig. Plattform-Zahlen, Shop-Zahlen und Analytics-Zahlen weichen in der Praxis voneinander ab, je nach Tracking-Setup auch deutlich. Hängt davon die Rechnung ab, diskutiert ihr über Messmethoden statt über Kampagnen.
• Die Agentur kontrolliert nur einen Teil der Kette. Produkt, Preis, Verfügbarkeit, Versandzeiten und Retourenquote liegen bei dir. Für Risiken, die man nicht steuern kann, nimmt man keine Beteiligung.
• Der Anreiz zeigt in die kurze Frist. Beteiligung am Umsatz belohnt Rabatte und Retargeting auf Bestandskunden. Markenaufbau, Creative-Tests und Sortimentsarbeit zahlen sich später aus und werden systematisch vernachlässigt.
• Das Vorfinanzierungsproblem. Wer erst nach Erfolg bezahlt wird, trägt die ersten Monate aus eigener Tasche und verlangt dafür einen Risikoaufschlag, der am Ende teurer ist als ein Fixhonorar.

Über einem auskömmlichen Fixanteil ist eine Beteiligung sinnvoll. Als einziges Modell führt sie fast immer in die falsche Richtung.

Warum zahlen zwei Brands mit gleichem Budget unterschiedlich viel?

Zwei Brands mit identischem Werbebudget können völlig unterschiedliche Honorare zahlen, ohne dass eine über den Tisch gezogen wird. Diese Faktoren erklären den Unterschied:

• Anzahl der Kanäle. Jeder zusätzliche Kanal bringt eigenes Setup, eigenes Reporting, eigene Creative-Formate und eigene Plattformlogik mit. Rechne pro Kanal mit einem deutlichen Aufschlag auf den Grundbetrag, aber nicht mit einer Verdopplung.
• Creative-Produktion. Der größte einzelne Preistreiber. Kampagnenmanagement mit von dir gelieferten Assets ist günstig. Konzept, Briefing, UGC-Beschaffung, Schnitt und Iteration sind ein eigenes Gewerk.
• Tracking-Aufbau. Ein Setup mit serverseitigem Tagging, Conversions API und sauberem Datenmodell ist Projektarbeit. Fehlt es noch, gehört der Aufwand sichtbar ins Angebot, nicht versteckt in den Retainer.
• Shop- und Sortimentsgröße. Zehn Artikelnummern sind anders zu betreuen als 5.000. Feed-Qualität, Kategoriestruktur und Shopping-Kampagnen skalieren mit der Produktzahl, nicht mit dem Budget, bei Shopify-Shops genauso wie in anderen Systemen.
• Reporting-Tiefe. Ein monatlicher PDF-Report ist billig. Ein täglich aktualisiertes Dashboard mit Deckungsbeitragslogik, Kohortenansicht und Abgleich gegen Shop-Zahlen ist ein eigenes Datenprojekt.
• Sprachen und Märkte. Jeder zusätzliche Markt bedeutet eigene Creatives, Übersetzungen, Landingpages und Benchmarks. Der Faktor, der Honorare am schnellsten nach oben treibt.

Wie viel Honorar pro Euro Werbebudget ist angemessen?

Als Orientierung gilt: Das Agenturhonorar liegt üblicherweise bei 10 bis 20 Prozent deines monatlichen Werbebudgets, wobei der Prozentsatz mit steigendem Budget sinkt. Der Betreuungsaufwand wächst nicht linear mit. Bei 20.000 Euro Budget sind das 2.000 bis 4.000 Euro, bei 50.000 Euro eher 4.000 bis 7.000 Euro, bei sehr großen Budgets auch unter 10 Prozent.

Interessanter ist die Grenze nach unten. Rechne sie als Aufschlag auf jeden Werbe-Euro: Bei 2.000 Euro Budget und 1.500 Euro Honorar kostet dich jeder Euro in der Anzeige effektiv 1,75 Euro. Damit sich das trägt, müsste die Betreuung deine Effizienz um mehr als 75 Prozent verbessern. Das ist keine Aufgabe, das ist eine Wette.

Die praktische Grenze liegt bei etwa 5.000 Euro monatlichem Werbebudget. Darunter sind in den meisten Fällen drei Alternativen sinnvoller: ein einmaliges Setup-Projekt mit anschließender Eigenbetreuung, ein Coaching-Modell mit zwei bis vier Stunden pro Monat, bei marktüblichen Stundensätzen also 200 bis 700 Euro, oder Arbeit an der Conversion-Rate deines Shops. Bei kleinen Budgets liegt dort oft der größere Hebel.

Ein zweiter Grund für diese Grenze ist die Datenmenge: Wenn eine Kampagne pro Woche nur eine Handvoll Conversions erzeugt, haben die Gebotsalgorithmen der Plattformen zu wenig Signale, um verlässlich zu optimieren.

Was kostet die Alternative, also Freelancer oder Inhouse?

Ein Honorar ist erst viel oder wenig, wenn daneben steht, was die Alternative kostet. Die drei Wege, grob gerechnet:

Die Wege schließen sich nicht aus. Verbreitet ist eine Person inhouse für Strategie und Daten, dazu extern Kanalarbeit und Creative-Produktion. Wie Performance Marketing sinnvoll aufgesetzt wird, hängt stärker an deinen Stückkosten als an der Rechtsform des Dienstleisters.

Hinweis: Die folgenden Abschnitte zu Vertragsgestaltung, Laufzeiten und Kontoinhaberschaft sind Erfahrungswerte aus der Praxis und keine Rechtsberatung. Für die rechtliche Prüfung eines konkreten Agenturvertrags zieh bitte eine Anwältin oder einen Anwalt hinzu.

Welche Kosten kommen zum Agenturhonorar noch dazu?

Das Honorar ist nicht der Gesamtpreis. Frag diese Positionen einzeln ab:

• Tools und Lizenzen. Tracking- und Attributionssoftware liegt üblicherweise bei 100 bis 600 Euro monatlich, Reporting-Dashboards und Feed-Management jeweils bei 50 bis 300 Euro. E-Mail-Tools rechnen meist nach Kontaktzahl ab und wachsen mit deiner Liste. Kläre, wer diese Verträge hält und zahlt.
• Creative-Produktion. Wenn Creatives inklusive sind, lass dir die Menge zusichern. Marktüblich sind grob 150 bis 500 Euro für ein UGC-Video, 80 bis 200 Euro für ein statisches Asset, bei Batch-Produktion entsprechend weniger, und ab etwa 1.500 Euro für ein halbtägiges Studio-Shooting ohne Model. „Inklusive“ ohne Mengenangabe heißt in der Praxis: so viel, wie gerade Zeit übrig ist.
• Setup- und Onboarding-Gebühr. Einmalig 500 bis 3.000 Euro sind üblich und oft berechtigt, weil Account-Analyse und Umbau echte Arbeit sind. Sie gehören ins Angebot, nicht ins Kleingedruckte.
• Tracking-Projekt. Ein serverseitiges Setup inklusive Conversions API und Datenabgleich kostet einmalig grob 1.500 bis 6.000 Euro, je nach Shop-System. Das ist kein Nebenprodukt des Retainers.
• Mindestlaufzeit. Drei Monate sind aus unserer Erfahrung fair, weil Einarbeitung und erste Testzyklen Zeit brauchen. Zwölf Monate ohne Ausstiegsoption verlagern das Risiko komplett zu dir.
• Kündigungsfrist. Üblich sind ein bis drei Monate zum Monatsende. Rechne sie in die Gesamtkosten ein: Sie ist der Preis dafür, dass es nicht passt.
• Wem die Werbekonten gehören. Für uns die wichtigste Frage im ganzen Vertrag. Deine Accounts, dein Pixel, dein Tag Manager und deine historischen Daten sollten aus unserer Erfahrung auf deinen Namen laufen, die Agentur bekommt Zugriff. Läuft es umgekehrt, verlierst du beim Wechsel die gesamte Lernhistorie und faktisch jede Verhandlungsposition.

Wie prüfst du, ob sich das Honorar trägt?

In Erstgesprächen wird fast immer über den ROAS verhandelt. Das ist der falsche Maßstab, weil der ROAS deine Marge nicht kennt. Von zwei Shops mit identischem ROAS kann einer profitabel und einer defizitär sein.

Die Kennzahl, die das repariert, ist der Break-even-ROAS: 1 geteilt durch deine Deckungsbeitragsmarge. Der Shop im Beispiel unten behält von 80 Euro Warenkorb 40 Euro, also 50 Prozent Marge und einen Break-even-ROAS von 2,0. Bei einem ROAS von 2,4 verdient er Geld. Ein Shop mit 25 Prozent Marge braucht einen ROAS von 4,0 und verliert bei denselben 2,4.

Das folgende Beispiel ist frei gewählt, um die Rechenlogik zu zeigen. Es ist keine Prognose und beschreibt keinen echten Fall.

Ausgangslage eines gedachten Shops: 20.000 Euro Werbebudget pro Monat, 600 Bestellungen, Warenkorb 80 Euro, also 48.000 Euro Umsatz aus Anzeigen.

• Warenkorb: 80,00 Euro
• minus Wareneinsatz bei 60 Prozent Rohmarge: 32,00 Euro
• minus Versand und Verpackung: 6,00 Euro
• minus Zahlungsgebühren und Retourenanteil: 2,00 Euro
• Deckungsbeitrag pro Bestellung vor Werbung: 40,00 Euro

600 Bestellungen mal 40 Euro ergeben 24.000 Euro Deckungsbeitrag. Nach Abzug der 20.000 Euro Werbebudget bleiben 4.000 Euro. Die Werbekosten pro Bestellung liegen bei 33,33 Euro.

Jetzt kommt ein Honorar von 3.000 Euro netto pro Monat dazu. Damit es sich trägt, muss der Deckungsbeitrag nach Werbung um mindestens 3.000 Euro steigen. Bei 40 Euro pro Bestellung sind das 75 zusätzliche Bestellungen bei gleichem Budget. Die Werbekosten pro Bestellung müssten dafür von 33,33 Euro auf 29,63 Euro sinken, also um rund 11 Prozent.

Damit ist die Frage beantwortbar. Sie lautet nicht mehr, ob 3.000 Euro viel sind, sondern: Traust du dem Setup zu, die Werbekosten pro Bestellung um rund 11 Prozent zu senken, und wodurch genau? Stelle diese Frage im Erstgespräch. Eine brauchbare Antwort nennt konkrete Hebel im Account, etwa ungenutzte Kampagnentypen, fehlende Conversion-Daten oder zu wenig neue Creative-Ansätze. Eine unbrauchbare Antwort ist eine Zahl ohne Begründung.

Die Rechnung funktioniert in beide Richtungen. Bei 12 Euro Deckungsbeitrag und 33,33 Euro Werbekosten pro Bestellung verliert derselbe gedachte Shop pro Bestellung gut 21 Euro, bei 600 Bestellungen also rund 12.800 Euro im Monat, und zwar vor jedem Honorar. Die 250 Zusatzbestellungen, die das Honorar rechnerisch decken würden, schließen dieses Loch nicht. Dann ist nicht das Honorar zu hoch, sondern das Budget in dieser Größenordnung falsch, solange Warenkorb, Marge oder Wiederkaufrate nicht steigen.

Woran erkennst du ein unseriöses Preisangebot?

• Ein Preis ohne Rückfragen. Wer dir ein Honorar nennt, ohne nach Marge, Warenkorb, Wiederkaufrate und Setup zu fragen, kalkuliert ein Paket, nicht deinen Fall. Frag nach den Annahmen hinter der Zahl.
• Ergebnisversprechen im Angebot. Garantierter ROAS, zugesagte Umsatzsteigerung oder ein fester Zeitplan, bevor jemand deine Accounts gesehen hat. Lass dir in diesem Fall zeigen, worauf die Zahl beruht.
• Rabatt bei Sofortunterschrift. Zeitdruck ist ein Vertriebsinstrument, kein Preisargument. Ein Honorar, das morgen 20 Prozent höher wäre, war heute nicht kalkuliert.
• Deutlich unter Marktniveau. 500 Euro pro Monat sind bei realistischen Stundensätzen drei bis fünf Stunden, also gut eine Stunde pro Woche für alle Kanäle zusammen. Frag nach, wie viele Stunden eingeplant sind, wer sie leistet und was automatisiert läuft.
• Prozentmodell ohne Obergrenze und ohne Mindestleistung. Beides gehört aus unserer Sicht in den Vertrag, sonst trägst du das volle Risiko in beide Richtungen.
• Reporting ausschließlich auf Plattformzahlen. Frag, wie oft gegen deine Shop-Zahlen abgeglichen wird und was bei Abweichungen passiert.
• Unklare Zuständigkeit für Tracking. Wenn niemand verbindlich sagt, wer Tracking-Fehler findet und behebt, wird es im Zweifel niemand tun.

Wie handhaben wir es bei AdSynergy?

Offen gesagt: Wir nennen auf der Website keinen Einzelpreis, und dieser Artikel ändert das nicht. Anders als viele Anbieter nennen wir aber die Spannen, und die stehen vollständig in diesem Artikel. Was ohne Kenntnis von Marge, Kanälen, Creative-Bedarf und Tracking-Stand fehlt, ist die eine konkrete Zahl für deinen Fall. Was wir zusagen können, ist, wann du sie bekommst.

Der Einstieg ist ein kostenloser, unverbindlicher 30-Minuten-Call. Darin sprechen wir über deine Brand, deine Ziele und deinen aktuellen Stand, und wir sagen dir offen, was eine Zusammenarbeit kosten würde. Danach bekommst du innerhalb von 24 Stunden an Werktagen ein Audit deiner Werbekonten mit konkreten Handlungsempfehlungen. Das Audit bekommt jeder, der uns die nötigen Einblicke gibt, auch wenn es danach nicht weitergeht.

Dafür brauchen wir Lesezugriff auf die Werbekonten oder eine Bildschirmfreigabe im Call, und den Lesezugriff kannst du jederzeit wieder entziehen. Was wir dabei sehen, nutzen wir ausschließlich für das Audit. Kommt es nicht zur Zusammenarbeit, löschen wir die Auswertung. Details stehen in unserer Datenschutzerklärung.

Zur Einordnung: Wir sind eine Performance-Marketing-Agentur aus Berlin, arbeiten mit DTC- und E-Commerce-Brands, bisher über 50 davon, und haben kumuliert mehr als 25 Millionen Euro Werbebudget verwaltet. Am besten funktioniert es ab etwa 5.000 Euro monatlichem Werbebudget. Ergebnisse versprechen wir bewusst nicht, auch keine Zeitpläne. Wir optimieren auf Deckungsbeitrag, nicht auf die schönste Zahl im Dashboard.

Welcher Kanal für dich infrage kommt, haben wir für Meta Ads und Google Ads getrennt aufgeschrieben. Grob gilt: Google fängt bestehende Nachfrage ab, Meta erzeugt neue. Welcher Mix sinnvoll ist, entscheidet dein Produkt, nicht die Agentur. Wenn du lieber schreibst als telefonierst, geht das über die Kontaktseite.

Was solltest du dir aus diesem Artikel merken?

Erstens: Marktübliche Honorare liegen bei 1.500 bis 8.000 Euro netto monatlich oder 10 bis 20 Prozent des Werbebudgets, und unter etwa 5.000 Euro Monatsbudget trägt sich laufende Betreuung meist nicht. Zweitens: Prüfe jedes Honorar über den Deckungsbeitrag, also über die Zahl zusätzlicher Bestellungen, die bei gleichem Budget nötig wären. Drittens: Die versteckten Positionen entscheiden über den Gesamtpreis, allen voran Creative-Mengen, Tool-Kosten, Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist und die Frage, auf wessen Namen die Werbekonten laufen.

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