Checkliste: Woran du eine gute Performance-Marketing-Agentur erkennst

Eine gute Performance-Marketing-Agentur erkennst du an fünf Dingen, die du vor der Unterschrift prüfen kannst: Die Person aus dem Erstgespräch arbeitet später selbst an deinem Konto. Entschieden wird nach deinem Deckungsbeitrag, nicht nach dem ROAS im Werbekonto. Die Werbekonten laufen auf deinen Namen. Die Kündigungsfrist ist kurz, in der Praxis liegt sie meist bei einem bis drei Monaten. Und mindestens eine Aussage im Angebot stammt aus deinem Konto, nicht aus einer Vorlage.

Zwei Muster helfen bei der Einordnung. Wer im Erstgespräch nach Marge, durchschnittlichem Warenkorb und Retourenquote fragt, bevor über Kanäle geredet wird, arbeitet auf dein Ergebnis hin. Wer mit einer ROAS-Zahl anfängt, bevor jemand in die Konten geschaut hat, verkauft. Drei Dinge trennen verlässliche von beliebigen Anbietern: Sie sagen offen, was sie noch nicht wissen, sie erklären ihren Prozess und nicht nur ihre Resultate, und sie machen es dir leicht, wieder zu gehen.

Unten findest du eine Prüfliste mit 14 Punkten, die üblichen Honorarmodelle, die Fragen fürs Erstgespräch zum Vorlesen, die Warnsignale im Klartext und die Punkte, die in den Vertrag gehören. Du kannst die Liste bei jeder Agentur abarbeiten. Auch bei uns, und darauf komme ich am Ende zurück.

Welche fünf Signale sagen am meisten aus?

Es sind dieselben fünf Punkte aus dem Einstieg, dazu das Reporting. Sie sind in wenigen Minuten feststellbar und aus unserer Sicht aussagekräftiger als eine Referenzliste.

Welche 14 Punkte prüfst du vor der Unterschrift?

Jeder Punkt nennt, warum er zählt, und woran du die brauchbare von der ausweichenden Antwort unterscheidest. Arbeite sie in dieser Reihenfolge ab: Die ersten fünf Punkte klären Besetzung, Zahlenbasis und Messung und entscheiden damit die meisten Fälle.

• 1. Wer arbeitet nach der Unterschrift wirklich an deinem Konto? Das ist der Punkt mit dem größten Unterschied zwischen Pitch und Alltag. Gut: Namen, Rollen, und diese Person ist im Gespräch dabei. Schlecht: „ein erfahrenes Team aus unserem Pool“.
• 2. Gibt es einen festen Ansprechpartner mit Namen und Erreichbarkeit? Ohne feste Zuordnung verschwinden Fragen in einem Postfach. Gut: eine Person, ein Kanal, eine zugesagte Reaktionszeit, etwa Antwort innerhalb eines Werktags und bei gestoppter Auslieferung am selben Tag. Schlecht: ein Ticketsystem ohne Zuständigkeit.
• 3. Kennt die Agentur deine Zahlen pro Bestellung, also deine Unit Economics? Ohne Marge, Versandkosten und Retourenquote kann niemand sagen, welcher Einkaufspreis für einen Kunden tragbar ist. Gut: Die Agentur rechnet mit dir den Deckungsbeitrag pro Bestellung aus. Schlecht: Sie redet nur über den ROAS im Werbekonto.
• 4. Welche Kennzahl steuert die Entscheidungen im Konto? Die Zielkennzahl entscheidet über jede spätere Entscheidung im Konto. Gut: Deckungsbeitrag, Neukundenkosten oder ein Blended-Wert, also Gesamtumsatz geteilt durch alle Werbekosten, passend zu deiner Buchhaltung. Schlecht: der Plattform-ROAS als einzige Zahl.
• 5. Prüft die Agentur die Messung, bevor Budget fließt? Falsch gezählte Conversions führen zu falschen Entscheidungen, egal wie gut die Kampagne aufgebaut ist. Gut: Sie will zuerst Tracking, Conversion-Definitionen und Attributionsfenster sehen. Schlecht: „Tracking läuft bei dir ja schon.“
• 6. Wem gehören Konten, Daten und Creatives? Dieser Punkt entscheidet, was du beim Wechsel mitnehmen kannst. Gut: alles bei dir, die Agentur arbeitet mit Zugriff. Schlecht: Konten, Pixel oder Creative-Dateien liegen bei der Agentur.
• 7. Wie entstehen Creatives, und wie viele pro Monat? Nach unserer Erfahrung ist auf Meta und TikTok der Creative-Nachschub häufiger der Engpass als das Targeting, weil die Anzeige selbst die Zielgruppe auswählt. Gut: eine Zahl pro Monat, ein Produktionsweg, ein Verantwortlicher. Als Orientierung: mehrere neue Konzepte pro Monat plus Varianten je Konzept, nicht zwei neue Anzeigen im Quartal. Schlecht: „Creatives stellst du“, ohne Briefing, Feedback-Schleife und Frequenz.
• 8. Gibt es einen Testplan mit Hypothesen? Ohne Plan werden Tests zu Aktivität, die sich hinterher nicht auswerten lässt. Gut: Hypothese, Messgröße, Laufzeit, Abbruchkriterium. Schlecht: eine Maßnahmenliste ohne Erfolgsdefinition.
• 9. Wie sieht das Reporting aus, und wie oft kommt es? Reporting ist der einzige Ort, an dem du Arbeit und Wirkung trennen kannst. Gut: Zahlen jederzeit im eigenen Zugang, wöchentlich eine kurze Einordnung, monatlich ein schriftlicher Bericht mit Vorperiode und getroffenen Entscheidungen. Schlecht: Screenshots ohne Kontext und ohne Vergleichszeitraum.
• 10. Ist das Preismodell nachvollziehbar? Du musst wissen, wofür du zahlst und was passiert, wenn das Budget steigt oder sinkt. Gut: ein Modell, ein Satz, eine Rechnung, die du selbst nachvollziehen kannst. Schlecht: ein Pauschalpreis, bevor jemand dein Konto gesehen hat.
• 11. Wie lang sind Laufzeit und Kündigungsfrist? Lange Laufzeiten verlagern das Risiko zu dir. Gut: eine kurze Einarbeitungsphase, danach monatlich bis quartalsweise kündbar. Schlecht: zwölf Monate ohne Begründung. Lass dir erklären, warum die Bindung nötig ist und was in dieser Zeit verbindlich geliefert wird.
• 12. Wie viele Konten betreut die zuständige Person parallel? Kapazität ist die unsichtbare Qualitätsgrenze jeder Agentur. Gut: eine konkrete Zahl, dazu die Rechnung, wie viele Stunden pro Woche damit auf dein Konto entfallen. Schlecht: Ausweichen auf „das regelt das Team“.
• 13. Arbeitet die Agentur für direkte Wettbewerber? Im gleichen Nischenmarkt bieten sonst zwei Kunden derselben Agentur gegeneinander. Gut: offene Auskunft, eine klare Regel, notfalls eine Absage. Schlecht: Schweigen oder der Hinweis, das sei ein Vorteil für dich.
• 14. Sagt die Agentur auch Nein? Wer zu allem Ja sagt, arbeitet nicht nach einer Methode, sondern füllt seinen Kalender. Gut: „Für dein Budget und dein Produkt wäre ein anderer Weg sinnvoller.“ Schlecht: Jede deiner Ideen ist „auf jeden Fall machbar“.

Welche Honorarmodelle gibt es, und worauf achtest du?

Die folgende Übersicht beschreibt die üblichen Modelle, nicht deren Preise. Konkrete Zahlen nennen wir hier nicht, weil sie ohne Kanalzahl, Creative-Umfang und Reporting-Tiefe nicht vergleichbar sind. Stand: Oktober 2026, Grundlage sind Angebote und Gespräche aus dem deutschen Markt, keine Preisliste.

Unabhängig vom Modell gilt: Agenturhonorar und Werbebudget sind zwei verschiedene Posten. Wenn ein Angebot beides vermischt, lass dir die Trennung schriftlich geben. Und rechne die Nebenkosten mit, die oft im Kleingedruckten stehen, etwa Creative-Produktion, Tool-Lizenzen oder die Arbeit an deiner Website. Die Arbeit an der Seite selbst gehört ohnehin dazu, wie wir im Beitrag zur Conversion-Optimierung beschreiben.

Welche Fragen stellst du im Erstgespräch?

Diese sieben Fragen kannst du direkt vorlesen. Entscheidend ist nicht, ob eine Antwort kommt, sondern wie konkret sie ist.

• „Was würdet ihr in unserem Konto zuerst anfassen, und was bewusst nicht?“ Gutes Zeichen: eine Reihenfolge mit Begründung, inklusive der Dinge, die bewusst liegen bleiben. Schlechtes Zeichen: eine Liste aller Kanäle gleichzeitig.
• „Wer sitzt nach der Unterschrift in unseren wöchentlichen Calls?“ Gutes Zeichen: eine namentlich genannte Person, die möglichst schon mit im Gespräch sitzt. Schlechtes Zeichen: „Das klären wir im Onboarding.“
• „Welche Kennzahl zieht ihr heran, wenn ihr entscheiden müsst, ob eine Kampagne weiterläuft?“ Gutes Zeichen: eine Zahl, eine Schwelle und ein Zeitraum, nach dem entschieden wird. Schlechtes Zeichen: „Wir schauen uns das Gesamtbild an.“
• „Was müsstet ihr über unser Geschäft wissen, um das seriös zu beantworten?“ Gutes Zeichen: eine konkrete Liste, meist Marge, Retourenquote, Wiederkaufrate, Lagerbestand und Lieferzeit. Schlechtes Zeichen: „Das haben wir in deiner Branche schon oft gemacht.“
• „Welchen Interessenten habt ihr im letzten Jahr abgelehnt, und warum?“ Gutes Zeichen: ein echtes Beispiel mit nachvollziehbarem Grund. Schlechtes Zeichen: „Wir finden eigentlich für jeden eine Lösung.“
• „Wie lange dauert es nach einer Kündigung, bis wir alle Zugänge, Daten und Dateien haben?“ Gutes Zeichen: eine Frist in Tagen und die Aussage, dass die Konten ohnehin bei dir liegen. Schlechtes Zeichen: ein Verweis auf eine Übergabepauschale.
• „Zeigt uns bitte einen Fall, in dem etwas schiefgelaufen ist, und was ihr daraus geändert habt.“ Gutes Zeichen: eine konkrete Fehlentscheidung und die Regel, die daraus entstanden ist. Schlechtes Zeichen: eine Geschichte, in der am Ende der Kunde der Fehler war.

Zwei Hinweise aus der Praxis. Erstens: Stell die Fragen in einem Gespräch, nicht per Mail. Formulierte Antworten verraten weniger als die Pause davor. Zweitens: Frag nach Zahlen aus deinem eigenen Konto, nicht nach Fallbeispielen. Wer ohne Zugriff schon Diagnosen stellt, wird es später mit deinen Daten genauso halten.

Welche Warnsignale sprechen gegen eine Zusammenarbeit?

Einzelne dieser Punkte können erklärbar sein. Zwei oder mehr zusammen sind ein Grund, nicht zu unterschreiben.

• Erfolgsgarantien und ROAS-Versprechen. Wer deine Konten, deine Marge und deinen Markt nicht kennt, kann kein Ergebnis zusagen. Das gilt für jede Zusage, die ein Ergebnis an ein festes Datum bindet. Eine Einordnung aus Erfahrung ist in Ordnung, solange sie als Erfahrung formuliert ist und nicht als Zusage.
• Lange Mindestlaufzeiten. Einarbeitung braucht Zeit, zwölf Monate Bindung braucht sie nicht. Lange Laufzeiten verlagern das Risiko zu dir.
• Werbekonten auf Agenturnamen. Wenn Konto, Pixel oder Produktkatalog im Besitz der Agentur sind, kann der Wechsel teuer werden, weil Datenhistorie und Lernphasen der Kampagnen nicht mitwandern.
• Reporting nur als Plattform-Screenshot. Screenshots sind nicht prüfbar, nicht vergleichbar und zeigen immer den Zeitraum, der gerade gut aussieht.
• Kein nennbarer Ansprechpartner. Wenn niemand mit Namen zuständig ist, ist am Ende niemand zuständig.
• Verkauf im Call, Umsetzung woanders. Wenn die Person aus dem Gespräch nie wieder auftaucht, hast du den Dienstleister nicht kennengelernt, sondern seine Verpackung.
• Künstliche Dringlichkeit. „Nur noch dieser Monat frei“ ist ein Vertriebsinstrument, kein Kapazitätsplan.
• Referenzen ohne Kontext. Eine Prozentzahl ohne Startwert, Zeitraum, Budget und Produktkategorie ist keine Information.

Was lässt du dir vertraglich zusichern?

Das Folgende ist unsere Erfahrung aus Agenturprojekten und keine Rechtsberatung. Vertragsklauseln, Nutzungs- und Persönlichkeitsrechte hängen vom Einzelfall ab, lass deinen Vertrag vor der Unterschrift anwaltlich prüfen. Die meisten Konflikte entstehen ohnehin nicht während der Zusammenarbeit, sondern an ihrem Ende. Deshalb gehören diese Punkte auf den Tisch, bevor du anfängst.

• Eigentum an Konten und Daten. Lass dir schriftlich bestätigen, dass Werbekonten, Business-Konten, Pixel, Produktkataloge, Tracking-Container und die erzeugten Daten dir zustehen, auch wenn die Agentur sie eingerichtet hat.
• Creatives und Nutzungsrechte. Lass festhalten, in welchem Umfang du die produzierten Bilder, Videos und Texte nach dem Ende weiter verwenden darfst, inklusive Rohdateien. Bei Aufnahmen mit Personen sind Laufzeit und Umfang der Freigabe ein eigener Punkt, der vom Einzelfall abhängt.
• Zugriffsrechte. Lass dir zusichern, dass die Administratorrolle bei dir bleibt und die Agentur Arbeitsrechte bekommt. So kannst du Zugriff entziehen, ohne jemanden um Erlaubnis zu bitten.
• Auftragsverarbeitung. Ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO gehört dazu, sobald die Agentur mit Kundendaten arbeitet, etwa bei Custom Audiences, Conversion-Uploads oder CRM-Abgleichen. Dazu die Liste der eingesetzten Dienste und Unterauftragnehmer.
• Zahlungsmittel für das Werbebudget. Das Budget läuft über deine Zahlungsmethode, nicht über die der Agentur. Sonst hängt deine Ausspielung am Kreditlimit eines Dritten.
• Kündigungsfrist. Kurz und symmetrisch verhandeln: Was für dich gilt, sollte auch für die Agentur gelten.
• Übergabe. Eine Frist in Tagen, eine Liste der Dinge, die übergeben werden, und die Klärung, ob dafür zusätzliches Honorar anfällt. Dazu gehört eine kurze Dokumentation der Kontostruktur und der laufenden Tests.

Dazu kommt ein Punkt, der nicht in den Vertrag muss, aber in dein Projekt: Lass dir die Struktur deiner Konten einmal erklären, so weit, dass du sie einer dritten Person beschreiben könntest. Wie wir über Kontostruktur denken, steht in unseren Beiträgen zu Meta Ads und Google Ads.

Wie bewertest du ein Audit oder eine Probeanalyse?

Viele Agenturen bieten vor der Zusammenarbeit eine Analyse an, auch wir. Das ist sinnvoll, weil du ohne Risiko siehst, wie jemand arbeitet. Es ist aber auch die Stelle, an der ein Verkaufsgespräch am leichtesten als Beratung auftreten kann.

Was ein brauchbares Audit enthält

• Fundstellen aus deinem Konto mit Namen: diese Kampagne, dieses Anzeigenset, dieser Zeitraum.
• Eine klare Trennung zwischen gemessener Zahl, Interpretation und Vermutung.
• Eine Priorisierung nach Wirkung und Aufwand, nicht eine Liste von 40 gleichwertigen Punkten.
• Auch das, was gut läuft, samt der Empfehlung, es nicht anzufassen.
• Die benannten Datenlücken: was mit dem aktuellen Messaufbau nicht beurteilbar ist.
• Mindestens eine Empfehlung, die du selbst oder mit deinem Team umsetzen kannst.

Woran du ein Verkaufsgespräch mit Diagrammen erkennst

• Die Folien hätten mit kleinen Änderungen für jede andere Marke gepasst.
• Es stehen Branchenvergleiche darin, aber keine Zahl aus deinem Konto.
• Jede Empfehlung endet beim Leistungsangebot der Agentur.
• Es gibt keine Priorisierung, dafür viele Punkte, die Druck erzeugen.
• Die Analyse entstand vor dem Zugriff auf die Konten. Dann ist sie geraten.

Ein guter Test ist die Frage, ob du das Dokument behalten und selbst weiterverwenden darfst. Wenn eine Analyse nur im Call gezeigt wird, soll sie überzeugen, nicht helfen.

Wie schneiden wir selbst bei dieser Checkliste ab?

Ich schreibe diesen Text als Inhaber einer Agentur, also mit offensichtlichem Eigeninteresse. Deshalb kurz, wie wir bei den fünf Punkten aus dem Einstieg stehen. Den 30-Minuten-Call führe ich selbst, nicht ein Vertriebsteam. Entschieden wird bei uns nach dem Deckungsbeitrag, nicht nach dem ROAS im Werbekonto. Für das Audit brauchen wir Lesezugriff auf deine Werbekonten oder eine Bildschirmfreigabe im Call, und du entscheidest, was du freigibst. Einen ROAS versprechen wir nicht, und einen Zeitpunkt für Ergebnisse auch nicht, weil beides ohne Blick in deine Konten geraten wäre.

Die übrigen Punkte dieser Liste, also Kündigungsfrist, Anzahl der Konten pro Betreuer, Umgang mit direkten Wettbewerbern und Creative-Frequenz, beantworten wir im Call mit konkreten Zahlen, statt sie hier in eine Zeile zu schreiben, die später nicht für jeden Fall passt. Frag danach, und zwar genauso hartnäckig wie bei jedem anderen Anbieter.

Unser Einstieg ist ein kostenloser, unverbindlicher Call von 30 Minuten. Danach bekommst du innerhalb von 24 Stunden an Werktagen ein Audit deiner Werbekonten mit konkreten Handlungsempfehlungen. Das Audit bekommt jeder, der den Call gemacht hat, auch ohne spätere Zusammenarbeit. Am besten funktioniert die Zusammenarbeit ab 5.000 Euro monatlichem Werbebudget, darunter fehlt meist die Datenbasis für belastbare Aussagen. Wenn du erst wissen willst, wie wir arbeiten, findest du das in unserem Überblick zu Performance-Marketing in Berlin, und für alles andere gibt es den direkten Kontakt.

Was prüfst du, wenn du nur fünf Minuten hast?

Frag nach der Person, die später arbeitet. Frag nach der Kennzahl, nach der entschieden wird. Prüf, auf wessen Namen die Werbekonten laufen. Lies die Kündigungsfrist. Lass dir eine Aussage zeigen, die aus deinem Konto stammt und nicht aus einer Vorlage.

Wer diese fünf Punkte sauber beantwortet, hat die Stellen geprüft, an denen in der Praxis am häufigsten Konflikte entstehen. Alles Weitere auf dieser Liste macht die Entscheidung besser, eine Garantie ist auch diese Prüfung nicht.

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