Agentur, Freelancer oder Inhouse? Der Entscheidungsvergleich

Die kurze Antwort hängt am Werbebudget, und zwar in dieser Staffel: Unter 3.000 Euro Mediabudget pro Monat steuerst du selbst. 3.000 bis 10.000 Euro: Freelancer. 10.000 bis 150.000 Euro: Agentur. Über 150.000 bis 240.000 Euro: eigenes Team. Zwischen 10.000 und 15.000 Euro entscheidet die Zahl der Kanäle: ein Kanal spricht für einen Freelancer, zwei oder mehr für eine Agentur. Der obere Punkt ist gerechnet, nicht beobachtet: mit 10 Prozent Honorar, drei Rollen und 5.000 bis 8.000 Euro Vollkosten pro Person. Andere Annahmen verschieben ihn deutlich.

Die zweite Antwort will meist niemand hören: Alle drei Optionen scheitern aus demselben Grund, wenn sie scheitern. Nicht an der Person oder der Agentur, sondern an unsauberer Messung, unklarer Zielgröße und daran, dass niemand im Unternehmen für den Deckungsbeitrag zuständig ist. Das musst du selbst lösen, egal wen du beauftragst.

Ich bin Nils Fehr, Gründer von AdSynergy in Berlin. Wir haben über 50 Brands betreut und mehr als 25 Millionen Euro Werbebudget verwaltet. Mein Eigeninteresse an der Antwort „nimm eine Agentur“ ist offensichtlich, deshalb steht unten auch, wann ich davon abrate.

Was kosten und leisten die drei Optionen im Vergleich?

Die Spannen unten sind unsere Beobachtung aus Angeboten, Gehaltsgesprächen und Konten, die uns vorgelegt wurden, Stand Oktober 2026. Sie sind keine Marktstudie und keine Preisliste, und sie verschieben sich mit Seniorität, Kanalmix und Region.

Stand: Oktober 2026. Laufzeiten und Fristen sind Verhandlungssache und sagen nichts über unsere eigenen Konditionen aus, die stehen im Angebot.

Wann ist eine Agentur die richtige Wahl?

Eine Agentur kaufst du nicht wegen der Arbeitsstunden ein, sondern wegen Breite und Vergleich: mehrere Spezialrollen in einem Vertrag und Leute, die viele Konten als Maßstab haben. Eine Vertretung bei Ausfall kommt dazu, sofern vertraglich geregelt.

Woran erkennst du, dass eine Agentur passt?

• Du bespielst mehr als einen Kanal, oder du willst es in den nächsten Monaten.
• Creative-Volumen ist dein Engpass, nicht die Kontopflege.
• Du brauchst Media Buying, Creative und Tracking, willst aber nicht drei Stellen besetzen.

Wann solltest du dir die Agentur sparen?

• Dein Mediabudget liegt unter etwa 5.000 Euro im Monat.
• Du suchst jemanden, der nur ausführt. Das macht ein Freelancer günstiger.
• Du hast keine Zeit für Rückfragen und Freigaben. Eine Agentur ohne Gegenüber ist verbranntes Geld.

Welchen Fehler machen Brands mit Agenturen am häufigsten?

Brands geben die Verantwortung mit ab. Der Vertrag ist unterschrieben, also gilt das Thema intern als erledigt. Danach kommen Reports, niemand fragt nach, und ein halbes Jahr später passen Dashboard und Buchhaltung nicht zusammen.

Eine Agentur kann nur optimieren, was sie sieht. Wer Einkaufspreise, Versandkosten und Retourenquoten nicht teilt, bekommt Optimierung auf ROAS, weil das die einzige Zahl im Werbekonto ist. Lass dir bei der Auswahl zeigen, wie entschieden wird: Frag, welche Kampagne zuletzt abgeschaltet wurde und auf welcher Zahl das beruhte.

Wann ist ein Freelancer die richtige Wahl?

Ein Freelancer ist oft die preiswerteste Möglichkeit, erfahrene Hände einzukaufen, und die mit dem höchsten Einzelrisiko: Seniorität ohne Überbau, aber ohne Vertretung.

Woran erkennst du, dass ein Freelancer passt?

• Dein Mediabudget liegt zwischen etwa 3.000 und 10.000 Euro im Monat.
• Du hast genau einen Kanal, der zählt.
• Du brauchst eine abgegrenzte Aufgabe: Tracking-Setup, Kontoaufbau, eine Testreihe, eine Zweitmeinung.
• Du steuerst selbst und brauchst Handwerk, keine Strategie.

Wann passt ein Freelancer nicht?

• Du brauchst Creatives in Serie. Das ist ein Produktionsjob, keine Einzelrolle.
• Mehr als zwei Kanäle sollen gleichzeitig laufen, oder ein Ausfall von zwei Wochen wäre teuer.
• Niemand intern kann die Arbeit fachlich beurteilen. Dann fehlt das Korrektiv.
• Scheinselbstständigkeit. Wer dauerhaft nur für dich arbeitet, feste Stunden hat und mit deinen Tools und Prozessen arbeitet, kann als scheinselbstständig gelten. Nachzahlungen von Sozialabgaben treffen dich als Auftraggeber. Mehrere Auftraggeber, eigene Arbeitsmittel und ein klar abgegrenzter Leistungsumfang halten das Risiko klein, im Zweifel klärt das Statusfeststellungsverfahren der Deutschen Rentenversicherung.

Welchen Fehler machen Brands bei Freelancern am häufigsten?

Viele Brands kaufen Stunden und erwarten Verantwortung. Ein Retainer über zehn Stunden im Monat deckt Kontopflege ab, nicht Strategie, nicht Creative, nicht die Reparatur eines kaputten Trackings. Schreib deshalb vorher auf, was enthalten ist, mit welcher Zahl die Arbeit bewertet wird und was bei Ausfall passiert. Verlange ein kurzes Testprotokoll als Teil der Leistung, denn das Wissen liegt auf einem Kopf und geht mit.

Wann ist Inhouse die richtige Wahl?

Inhouse ist meist teuer im Aufbau und kann im Betrieb günstiger werden, sobald das Budget groß genug ist. Du baust Wissen auf, das bleibt.

Woran erkennst du, dass Inhouse passt?

• Dein Mediabudget liegt dauerhaft über etwa 150.000 Euro im Monat, und du kannst mehr als eine Rolle besetzen.
• Werbung ist bei dir keine Funktion, sondern Teil des Produkts, etwa bei Abomodellen.
• Produkt- und Mediaentscheidungen hängen so eng zusammen, dass externe Abstimmung mehr Zeit kostet als die Arbeit.
• Du planst in Jahren und kannst drei bis sechs Monate Einarbeitung verkraften.

Wann passt Inhouse nicht?

• Du kannst eine Person einstellen, brauchst aber drei Kompetenzen.
• Dein Geschäft ist stark saisonal und das Budget schwankt um ein Mehrfaches. Eine Stelle schwankt nicht mit.
• Du kannst fachlich nicht beurteilen, wen du einstellst. Eine Fehlbesetzung kostet leicht ein halbes Jahr.
• Du willst einen Kanal öffnen, den intern noch niemand aufgebaut hat, etwa Google Ads mit Shopping und Performance Max.

Welchen Fehler machen Brands bei Inhouse am häufigsten?

Viele stellen eine Person ein und erwarten ein Team: Die Ausschreibung sucht jemanden für Meta, Google, TikTok, Creative, E-Mail und Reporting. Dieses Profil kostet mehr als die ausgeschriebene Spanne und bleibt selten lange, weil es strukturell überlastet ist.

Ab welchem Werbebudget rechnet sich welche Option?

Die Faustregel: Honorar plus Tools sollten dauerhaft unter etwa 20 Prozent deines Mediabudgets bleiben. 20 Prozent ist die Obergrenze für kleine Budgets, nicht der Normalfall, üblich sind 10 bis 15 Prozent.

Was passt unter 3.000 Euro Mediabudget im Monat?

Hier trägt keine Fremdsteuerung ihre Kosten. Ein Honorar von 2.000 Euro sind bei 3.000 Euro Mediabudget 67 Prozent des Budgets, von 5.000 Euro Gesamtausgaben gehen damit 40 Prozent in die Steuerung statt in Reichweite. Realistisch steuerst du selbst, eventuell mit vier bis acht Freelancer-Stunden.

Was passt bei 3.000 bis 10.000 Euro Mediabudget?

Ein Freelancer für den Hauptkanal plus externe Creative-Produktion. Bei 5.000 Euro Mediabudget kostet ein Agenturhonorar von 2.000 Euro 40 Prozent des Budgets, von 7.000 Euro Gesamtausgaben gehen damit 29 Prozent in die Steuerung. Eine Agentur lohnt sich hier vor allem, wenn Tracking und Kontoaufbau erst entstehen müssen. Wir selbst arbeiten erst ab 5.000 Euro monatlichem Werbebudget, weil die Rechnung darunter für dich nicht aufgeht.

Was passt bei 10.000 bis 150.000 Euro Mediabudget?

In dieser Spanne ist eine Agentur in den Fällen, die wir sehen, meistens die praktikabelste Konstruktion, belastbare Marktzahlen dazu gibt es nicht. Bei 30.000 Euro Mediabudget und 10 Prozent Honorar zahlst du 3.000 Euro im Monat und bekommst Media Buying, Creative und Tracking. Eine einzige Inhouse-Stelle kostet mit Vollkosten und Tools etwa 5.300 bis 9.500 Euro und deckt diese drei Felder nicht ab.

Wo liegt der rechnerische Umschlagpunkt zu Inhouse?

Für eine Person gerechnet: Ein Honorar von 10 Prozent übersteigt die Vollkosten einer Stelle ab etwa 53.000 bis 95.000 Euro Mediabudget im Monat. Das ist nur die halbe Rechnung, weil eine Person Meta, Google, Creative und Tracking nicht gleichzeitig abdeckt.

Für einen Mehrkanal-Mix brauchst du drei Rollen: Media Buying, Creative-Produktion, Daten und Tracking. Das sind 15.000 bis 24.000 Euro Vollkosten plus Tools, der Umschlagpunkt verschiebt sich damit auf etwa 150.000 bis 240.000 Euro Mediabudget. Darunter ist Inhouse eine Entscheidung für Kontrolle, nicht für Kostenersparnis, und du trägst Ausfall- und Recruiting-Risiko selbst.

Welche Rechnung zählt am Ende?

Alles oben ist Kostenrechnung. Die Frage, die zählt, ist eine andere: Erzeugt die Steuerung mehr zusätzlichen Deckungsbeitrag, als sie kostet?

Prüfen kannst du das nur rückwärts und nur näherungsweise. Stell den Deckungsbeitrag der drei Monate vor der Beauftragung gegen den Schnitt der Monate vier bis sechs danach, bei vergleichbarem Mediabudget. Beispiel: vorher 12.000 Euro, danach 16.200 Euro, Honorar 3.000 Euro, bleiben 1.200 Euro. Saubere Zusätzlichkeit zeigen nur Geo- oder Holdout-Tests, in denen eine Region bewusst ohne Werbung bleibt. Alles andere zählt Saisonalität und Produktwechsel mit.

Welche Hybridmodelle funktionieren in der Praxis?

Die Entweder-oder-Frage ist meistens schon die falsche Frage. Drei Kombinationen sehen wir regelmäßig.

Inhouse-Steuerung plus externe Creative-Produktion

Das Modell, das wir am häufigsten stabil laufen sehen. Kontopflege ist lernbar und wiederholt sich, Creative-Volumen braucht Menschen, die laufend filmen, schneiden und schreiben. Ein Team, das beides leisten soll, liefert beim Creative zu wenig, weil die Kontoarbeit jeden Tag dringend ist und Creative nur wichtig. Warum das Creative der größte Hebel bleibt, steht im Beitrag zu Meta Ads für DTC-Brands.

Agentur für den Aufbau, Inhouse für den Betrieb

Sinnvoll, wenn ein Kanal neu dazukommt. Die Agentur baut Struktur, Tracking, Namenskonventionen und die erste Testreihe auf, danach übernimmt intern jemand den Betrieb. Dafür braucht es zwei Bedingungen: Die Übergabe steht von Anfang an im Auftrag, und es gibt ein schriftliches Testprotokoll. Ohne das wird der Aufbau zum Dauerzustand.

Inhouse-Lead plus Freelancer je Kanal

Eine interne Person verantwortet Zielgröße, Budgetverteilung und Messung, pro Kanal arbeitet ein Freelancer. Günstig und flexibel, steht und fällt aber mit dieser Person: Fällt sie aus, optimieren drei Kanäle gegeneinander.

Was in keinem Hybridmodell funktioniert: zwei Parteien auf demselben Kanal mit demselben Budget. Dann wird nicht optimiert, dann wird verhandelt. Und wenn Freelancer dauerhaft eingebunden sind, feste Stundenkontingente haben und intern gesteuert werden, klär das Thema Scheinselbstständigkeit mit Steuerberatung oder Anwalt. Das können wir nicht beurteilen.

Woran merkst du, dass du wechseln solltest?

• Vom Freelancer zur Agentur: Der Engpass ist nicht mehr das Konto, sondern die Zahl der Creatives. Ein zweiter Kanal wartet seit Monaten, und ein Urlaub hat zuletzt alles gestoppt.
• Von der Agentur zu Inhouse: Das Honorar liegt über den Vollkosten der zwei bis drei Rollen, die du brauchst. Die Arbeit ist überwiegend Routine, die großen Fragen stellst du selbst, und intern gibt es jemanden, der übernehmen würde.
• Von Inhouse zurück nach außen: Die eine Person, die alles wusste, hat gekündigt. Seit einem Jahr hat niemand von außen in den Account geschaut. Die Erklärungen für sinkende Effizienz klingen jedes Quartal gleich.

Wie bereitest du den Wechsel vor, ohne Daten und Lernkurve zu verlieren?

Die folgenden Punkte sind Erfahrungswerte aus der Praxis und keine Rechtsberatung. Lass Verträge, Kündigungsfristen und Eigentumsfragen vor der Unterschrift anwaltlich prüfen. Der teure Teil eines Wechsels ist nie das Honorar, sondern das Wissen, das verschwindet. Diese Punkte klärst du vor der Kündigung, nicht danach.

• Besitz der Konten. Werbekonten, Business Manager und Google-Ads-Konto laufen auf deinen eigenen Konten. Externe bekommen Zugriff, nicht Eigentum.
• Messinfrastruktur. Pixel, Conversions API, Analytics-Property, Tag-Manager- und Server-Container gehören dir. Wer auf fremden Containern sitzt, verliert die Historie.
• Auftragsverarbeitungsvertrag. Über Werbekonten, Pixel und Analytics werden personenbezogene Daten verarbeitet. Der Vertrag nach Artikel 28 DSGVO gehört in den Auftrag, zusammen mit der Regel, dass Zugriffe am Tag der Beendigung entzogen werden.
• Creative-Rohmaterial. Nicht nur exportierte Anzeigen, sondern Projektdateien, Rohaufnahmen und Textvarianten. Ohne Quelldateien fängt die nächste Partei bei null an.
• Kontostruktur und Testprotokoll schriftlich. Namenskonventionen, Ausschlusslisten, negative Keywords, Zielgruppenlogik, und dazu: Was wurde getestet, was war das Ergebnis, was wurde verworfen. Fehlt das, testet die nächste Partei dasselbe noch einmal, auf deine Kosten.
• Überlappung statt harter Schnitt. Zwei bis vier Wochen Parallelbetrieb kosten einmalig Honorar und sparen einen Neuaufbau.
• Keine Umbauten im ersten Monat. Lerndaten brauchen Ruhe. Erst verstehen, dann verändern.

Was bleibt bei allen drei Optionen gleich und fehlt trotzdem meistens?

In den Konten, die ich im Audit sehe, sind es meistens dieselben drei Lücken. Keine davon hängt daran, wer das Konto bedient hat.

Was heißt saubere Messung konkret?

Wenn nur das Browser-Pixel misst, gehen je nach Browser und Consent Conversions verloren. Wie viele, hängt vom Setup ab, das zeigt erst ein Abgleich zwischen Werbekonto, Shop und Analytics. Dazu gehören eine durchgehende UTM-Konvention, Deduplizierung zwischen Browser und Server und eine Quelle, die im Streitfall gilt. Zeigen alle drei Systeme verschiedene Umsätze, ist jede Diskussion über Kanalbudgets Zeitverschwendung. Mehr dazu im Beitrag zur Conversion-Optimierung.

Warum brauchst du eine Zielgröße statt sieben?

Viele Brands messen ROAS, CPA, Klickrate, Hook Rate, Frequenz und Add-to-Cart-Rate gleichzeitig und haben trotzdem keine Zahl, an der eine Entscheidung hängt. Entscheide dich für eine führende Größe, meist Deckungsbeitrag pro Bestellung oder das Verhältnis von Gesamtumsatz zu Werbeausgaben, und leite den Zielwert aus deiner Marge ab: Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch deine Deckungsbeitragsmarge.

Bei 40 Prozent Deckungsbeitragsmarge deckt ein ROAS von 2,5 genau die Werbekosten. Dein Zielwert liegt darüber, und zwar so weit, wie du Marge behalten willst. Alle anderen Zahlen sind Diagnose, nicht Ziel.

Wer verantwortet den Deckungsbeitrag?

Eine Person im Unternehmen muss diese Zahl verantworten, und zwar jemand, der die Werbeausgaben ebenso kennt wie Einkaufspreise, Versand, Retouren und Rabatte. Diese Rolle kannst du nicht auslagern. Eine Agentur verantwortet ihre Arbeit, ein Freelancer seine Stunden, ein Team seinen Kanal. Die Zahl am Ende kann nur jemand verantworten, der alle Teile sieht.

Stehen diese drei Dinge, hat jede der drei Optionen eine realistische Chance. Fehlen sie, wird es mit jeder schwierig.

Wie entscheidest du in einer Woche statt in einem Quartal?

Sechs Fragen, schriftlich beantwortet, verteilt auf sechs Tage.

• Tag 1: Mediabudget und Zahl der Kanäle für zwölf Monate festlegen, realistisch.
• Tag 2: Deckungsbeitrag pro Bestellung nach Ware, Versand, Retouren und Rabatt rechnen.
• Tag 3: Creative-Bedarf pro Monat festlegen und benennen, wer produziert.
• Tag 4: Die Person benennen, die den Deckungsbeitrag verantwortet.
• Tag 5: Zwei Gespräche führen, eines je Option.
• Tag 6: Entscheiden, Zielgröße schriftlich festhalten, Ausfall regeln.

Bleibt Tag 2 oder Tag 4 offen, ist die Wahl zwischen den drei Optionen nicht dein erstes Problem. Liegst du über 5.000 Euro Mediabudget und bleibt Tag 3 offen, ist Creative dein Engpass und nicht die Kontopflege. Wie wir an Kanäle, Messung und Creative herangehen, steht in Performance Marketing aus Berlin, shopspezifisch im Beitrag zur Shopify-Umsetzung.

Mein Fazit

Das Budget entscheidet die Grundrichtung. Kanalbreite und Creative-Bedarf entscheiden das Modell. Und die Qualität der Messung entscheidet, ob überhaupt etwas davon funktioniert. Die beste Entscheidung ist selten die reinste, sondern die, die deinen Engpass auflöst, häufig ein Hybrid.

Wenn du nicht sicher bist, wo dein Engpass liegt, hilft ein Blick von außen in die Konten, bevor du über Verträge nachdenkst. Das kostet dich 30 Minuten: ein Call, danach dein Audit innerhalb von 24 Stunden (werktags), kostenlos und unverbindlich. Die Rahmenbedingungen stehen auf der Seite zum kostenlosen Ads-Audit, Rückfragen gehen über Kontakt.

Häufige Fragen